（七）教你數據分析烹飪大法，做出美味佳餚

一、分析目的

• 為企業戰略決策、投資決策、營銷決策提供依據

二、分析思路

1. 按時間維度
2. 按空間維度，如企業成功關鍵因素的分析思路                                                  
3. 按綜合維度

三、分析方法——廚藝大比拼

　　數據分析的過程

1. 基礎分析方法
   • 對比 
   • 分類
   • 相關：相關分析研究的是事物間的某種聯繫，最常見的聯繫就是因果分析。
   • 分佈：分佈分析就是集中和離散趨勢。
2. 衍生分析方法：對比、分類、分佈、相關這4種基礎分析方法除了可以直接應用外，還可派生出很多衍生方法，這些衍生方法在企業經營決策中經常會用到。

四、分析應用

1. 戰略分析：戰略的本質是抉擇、權衡和各適其位。換句話說戰略的目的是選擇做正確的事情。      
   1. 1. 分析內容
         • 巨集觀環境：PEST分析——政治（Political）環境、經濟（Economic）環境、社會文化（Social）環境、技術（Technological）環境

         • 市場特征：市場特征是指市場的具體現狀，衡量市場特征的指標有很多，比如市場類型、利潤水平、增長速度、成長潛力、競爭激烈程度等。這些指標就是我們可選的分析內容，其中最關鍵的衡量指標是市場規模和生命周期。       

         • 競爭態勢：分析競爭態勢，要回答三個問題：

           ·與誰競爭——誰是你的競爭對手？（影響生存狀態的力量可歸納為波特五力）                                                                           
           ·競爭地位——你占據多大的市場份額？（可以用蘭查斯特戰略模式判斷）
           ·競爭要素——競爭要素分析的價值有兩個——發現現有產品的問題尋找市場空白點；展示企業和競爭對手相比的優勢和劣勢。

　　　　　　　　　　　　2. 分析方法：戰略分析常用矩陣分析法和層次分析法　　　　             　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　                                             

2. 投資分析                                                  

                                                                                                                 
• 分析內容                                                                                                                                                      
• 分析方法
  • 針對預測：（1）定性預測：類比法、德爾菲法（如下圖）；（2）定量預測：回歸預測&時間序列
  • 針對收益：（1）設計現金流量表；（2）經濟評價指標的計算：按照是否考慮資金的時間價值，經濟評價指標分為靜態和動態兩種。
        
  • 針對風險：投資有收益也有風險。我們不僅要重視項目收益，還要控制項目風險。

　　　　3. 經營分析  

• 分析內容                                                         
1. 分析方法：                                                                                                                                                                                               （1）聚類分析（針對用戶行為）：市場細分有很多方法，比如決策樹、回歸分析、對應分析、判別分析、聚類分析、因數分析等，其中聚類分析最常用。它包括層次聚類（系統聚類）、迭代聚類（K-Means聚類分析）                                                                                                                                                  （2）新產品開發時，設計者經常遇到一個困境——在最終產品中，應該包含哪些屬性？許多方法可幫助設計者篩選屬性，其中KANO模型最常用（針對4P營銷Production）。KANO模型起源於赫茲伯格的雙因素理論，也被稱作激勵-保健理論。日本學者KANO教授將赫茲伯格的理論引入產品質量管理中，1984年提出了KANO模型。20世紀90年代初KANO模型被廣泛應用於新產品開發。                                                                                                                                                                              （3）PSM模型（針對4P營銷：Price）                                                                                                                                                                 （4）PSM模型（針對4P營銷：Promotion）                                                                                                                         （5）定標比超分析（針對4P營銷：Place），即確定標標桿、建立評價指標體系、比較差異，提出趕超舉措。                                                                           （6）用戶滿意度：方差對應分析（針對營銷效果）                                                                                                                                               （7）品牌資產診斷：漏斗分析（針對營銷效果），如品牌資產漏斗圖                                                                                                                              （8）廣告效果評估：AIDA模型                                                                    

五、小結

　　至此我們介紹了營銷分析的基本內容與方法。回憶一下，營銷分析的內容有用戶行為、4P營銷和營銷效果。方法有聚類分析、KANO模型、PSM模型、定標比超分析、品牌知覺圖分析、方差分析、對應分析、漏斗分析和AIDA模型。

　　聚類分析和KANO模型體現了分類和對比的思想。聚類分析按照距離將市場分為若幹類，KANO模型按照用戶態度將產品屬性分為四類，體現分類。聚類分析通過方差分析檢驗類別間差異是否顯著；KANO模型遵循產品屬性開發優先原則，體現對比。

　　定標比超分析將自己與標桿對比，體現對比。指標體系中的指標與權重分別體現分類和相關。PSM模型讓受訪者選擇便宜和貴的價格點，體現對比；將用戶分為可接受者、有保留接受者和不可接受者三類，體現分類；統計三類用戶的規模分佈，體現了分佈的思想。

　　方差分析體現了對比分析差異要顯著的思想；對應分析是用點與點的距離來描述變數之間的相關關係，體現了相關分析的思想。漏斗分析將品牌資產分為5類，體現分類；接著從中找最低轉化率，體現對比；分析轉化率低的原因，體現相關。AIDA模型用多指標衡量廣告效果，體現相關；將廣告對用戶的影響分為4個階段，體現分類；尋找最佳的投放媒體、內容和時間，體現對比。                        

【參考文獻】《數據分析：企業的賢內助》 陳哲 著