一、數字營銷是數字化轉型排頭兵

《⼗四五數字經濟發展規劃》中強調，要⼤⼒推進數字化轉型，形成數據驅動的智能決策能⼒，提升企業整體運營效率。

要做好數字化轉型，企業可從產、研、供、銷、⽤等多個環節入手，而 “銷” 恰好是第一關鍵要素，企業轉型往往從營銷場景入手，因此我們說數字化營銷是企業數字化轉型的排頭兵。

在數字化營銷轉型過程中，由於各個企業的數字化建設進程不同，往往會遇到多種挑戰，如：

· 企業數據如何打通？

· 客戶畫像如何建設？

· 營銷ROI如何提升？

· 營銷策略如何迭代？

要想解決以上問題，在業務⽣產與業務應⽤之前，讓產業數字化營銷，我們需要進⾏：

· 數據的統⼀存儲；

· OneID 的數據打通；

· OneModel 的數據模型建設；

· 數據資產的統⼀管理。

打好這些基礎，接下來就能開始建設企業自己的個性化標簽體系，讓標簽作為企業數字化營銷的基石，幫助消費者畫像更加精確。

實現用數據指導營銷，而不再只是含糊的經驗；讓活動的數據再迴流到數倉中，作為標簽數據來源的一部分，形成營銷業務閉環。

二、標簽體系建設方法論

那麼如何幫助企業構建完美的標簽體系呢？我們總結出“三目標 + 五步法”的方法論：

1、標簽體系建設三目標

● 目標一：解決業務問題

要確定我們建設標簽體系是為瞭解決什麼具體的業務問題，想要達到什麼效果，時間上要做到分期而治、小步快跑，早日推廣應用。

● 目標二：業務人員好用、易用

標簽體系的建設目標是要靈活可擴展，讓業務人員可以輕鬆衍生標簽、生產效率高。同時標簽應用方式還需要多種多樣，以適應不同的業務要求。

● 目標三：可持續更新迭代

標簽體系作為重要數據資產，需要我們對它進行持續完善，形成業務應用與數據開發部門良好互動，助力生產更有價值的數據。

2、標簽體系建設五步法

第一步 明確建設目標

在開始建設標簽時，我們需要明確建設目標，目標可以指導我們的執行策略無偏差，最終達到想要的結果，否則在建設過程中隨著一些信息的輸入、困難的出現，容易今天一榔頭明天一棒槌，顧此失彼，達不到業務期望的結果。

● 業務建設目標

業務建設目標，指通過標簽項目想解決什麼樣的問題，達到什麼樣的業務效果。比如

· 現在屬於粗略式的運營，需要基於標簽體系實現精細化運營，將營銷活動的轉化率提升5%；

· 標簽加工流程過於緩慢，從業務人員提需求到需求實現需要1-2周時間，需要將改時間縮短至1-3天；

· 現在數據來源過於單一，只有交易域，需要彙總其他域的數據，比如行為數據、評論數據、活動數據等豐富標簽體系維度。

一般列舉5-10條目標，業務部門與技術部門一起制定，基於這些目標，進行系統建設。

● 系統建設目標

為實現對應的業務目標，需要建設一個怎樣的系統，是內部實現，還是外部採購，各自的實現周期與成本，若外部採購，採購的標準是什麼等都需要考慮，該問題一般是技術部門來考慮。

· 系統給誰使用：是建設一個標簽加工與管理的標簽管理工具，主要給技術部門使用，因為企業已經有了營銷系統、涵蓋標簽圈群與推送給的功能。還是需要一個集合加工、管理、圈群、分析一體化的工具，數據分析師、業務人員也要用。不同的使用對象，系統建設的內容不一樣。

· 系統的技術架構要求：公司內部的大數據部門若已經用了一些底層平臺或技術組件，從節省成本方面，應當儘量用同一套底層存儲與計算平臺，比如已經採購了CDH、TDH的Hadoop，那標簽系統需要可直接對接這些系統進行數據存儲與計算。以及標簽系統需要和CRM系統、營銷平臺實現對接，便需要有相應的對接方案，如通過標簽服務API介面，或數據同步、推送等當時，將數據給到下游系統。

· 系統功能要求：基於標簽的加工、標簽的生名周期管理、標簽的數據安全、標簽的評估治理、標簽圈群、畫像洞察、對外服務等多方面梳理需要的功能。

· 系統性能要求：基於司內的數據量，標簽加工的速度、併發，標簽圈群與分析的查詢時間，所需要的部署資源、一年需要花費的成本需要進行評估與計算。

● 參與部門與執行計劃

根據我們一些標簽項目的建設經理，會出現這樣的情況，大數據部門一期項目建好的標簽，很難推動業務人員使用起來，主要有以下幾點原因：

業務人員覺得建設的標簽有用的很少，大多數都用不上；

用了一下標簽，覺得數據不准確，不敢用；

領導沒有說要用這些標簽，還是按照自己的既定模式來工作好了。

基於這些問題，標簽項目推進之初，需要拉上業務部門的領導、對接人一起參與，確定一個先應用標簽的項目或場景，做出效果，再應用到更多的部門及項目，否則剛開始大而全，周期長、且沒有目標性，往往後續推廣使用時會遇到阻礙。

● 參與部門包含以下：

· 需要標簽項目服務的業務部門（核心）：如市場部、運營部、客服部、風控部等，各指定一名對接人員；

· 項目需求收集分析者：數據產品經理、數據分析師；

· 系統建設和標簽加工者：數據科技部門。

● 制定執行計劃：

· 項目是否需要分期，一期項目的目標和建設的標簽有哪些；

· 各期項目時間周期、負責人，上線場景；

· 上線後業務人員需要持續反饋使用情況，業務變化情況，不斷的優化迭代。

第二步 標簽體系建設

明確好建設目標之後的下一步就是標簽體系設計。

在此之前，我們先對一些標簽的重要概念做一些介紹：

標簽體系設計是一種對對象統一進行本質刻畫的數據描述辦法，把個體觀察升級為群體觀察，而非過去對個體現象的歸納，更具有面向未來的場景化適應能力。標簽體系設計的整體流程可分為 4 大步驟 + 2 大階段：

在此過程中我們需要：

● 規劃實體對象

確定標簽體系的對象，梳理標簽間的關係，設計標簽體系，做好標簽類目創建。

實體指我們要建立標簽體系的對象，如客戶標簽體系、商品標簽體系、渠道標簽體系、客戶經理標簽體系，客戶、商品、渠道、客戶經理都屬於我們的實體對象。其類似一顆樹的根，後續要基於“實體”，長出樹的枝幹、葉子、花等，所以劃分正確的實體很重要。

關係指多個實體之間的關係，如“客戶”購買“基金”，會使客戶實體與基金實體發生關係，形成新的標簽，比如加工“投資風險偏好”標簽，標簽值為“高風險”、“中高風險”、“低風險”等，需要利用客戶最近一年的交易記錄結合基金維表，當用戶購買基金的基金類型包含高風險，且最近一年購買金額>5000時，為高風險偏好。需要用到2個實體形成一個關係，來加工這個標簽。

● 探查數據

根據標準數據建倉規範，梳理下大概的客戶的數據域、業務過程、數據表、表的數據量、數據分佈等，掌握基於該數據，可以加工出哪些標簽。

● 設計標簽類目

基於已採集的業務需求、掌握的數據情況、規劃的實體的對象，建立實體對象的標簽類目體系。除根據客戶業務建設外，也會提供一些行業通用模板，作為參考。

標簽類目體系是“實體”樹的枝幹，為以後標簽生長的繁茂建立基礎，需要做到枝枝粗壯、分明，即每個類目需要有明顯的分割，且標簽的數量不能過多和過少，建議一個子類目不超過20個標簽，不少於3個標簽。

標簽類目層級根據業務實際情況劃分，一般2~3層即可（不包含標簽、標簽值）。如下圖：

● 設計標簽內容

包含標簽定義、加工方法判斷、加工範圍判斷等。

根據前面的需求調研、數據調研、類目劃分，梳理標簽體系中的標簽，需包含以下內容：

· 標簽中文、英文名：標簽的中文名稱、英文名稱；

· 標簽所屬類目：標簽所屬一級、二級、三級類目；

· 標簽類型：根據不同維度的劃分，採用其中一種。比如事實標簽、統計類標簽、預測類標簽，亦或是原子標簽、衍生標簽、組合標簽、自定義標簽等；

· 標簽值定義：定義每個標簽的標簽值，如“近一個月買入金額區間”標簽，可根據購買金額的區間段定義“零/低端”、“普通”、“中端”、“準高端”、“高端”等標簽值；

· 標簽含義（描述）：描述該標簽業務含義，如“最近30天的購買商品的金額區間，對用戶消費力進行評估”；

· 業務口徑：標簽以哪個數據定義為準，如“用戶活躍城市”標簽，以用戶購買次數最多的城市為口徑加工，而不是瀏覽次數、評論次數等；

· 標簽技術口徑：描述該標簽從哪個表的哪個欄位取值，SQL取數邏輯是什麼；

· 業務方來源：該標簽的業務需求方是誰；

· 標簽更新周期：描述標簽更新頻次，天(如T+1、T+2等)、周、月、小時、分鐘更新等；

· 標簽更新優先順序：同一時間端跑多個標簽時，若資源有限，先跑優先順序高的標簽。

第三步 標簽加工與更新

標簽加工與更新包含各類型標簽加工、標簽測試和標簽上線與更新幾個步驟，在技術層面實現營銷需求。

● 判斷標簽加工方法

梳理標簽的加工方式，判斷哪些是離線標簽、實時標簽、演算法標簽，從而引入對應的產品和相應的開發人員來開發。業務場景中，離線標簽偏多，實時標簽次之，演算法標簽少之。

· 離線標簽：定時跑批，一般為天粒度，T+1跑批，晚上跑標簽結果，業務人員第二天做查詢。一些標簽若高頻率更新，也支持小時、分鐘粒度的更新。常需要Spark、Presto、Impala等跑批組件及產品。

· 實時標簽：實時加工，一般為秒或毫秒級加工，常見於用戶行為實時傳上來，基於用戶的實時行為，打標簽，進行商品推薦等。常需要採用Kafka消息隊列、Flink實時計算引擎組及產品。

· 演算法標簽：利用機器學習演算法、深度學習演算法，做一些預測類標簽，如根據用戶的購物商品和頻率，預測家裡是否有小孩、小孩年齡等。常需要Python開發環境和機器學習演算法包。

不同的加工類型，往往需要採用不同的計算引擎和框架，需判斷企業內容是否有這樣的能力加工，若無，外部採購的話需要供應商有什麼樣的能力，需要有大致的判斷。

● 劃分加工範圍

標簽的使用人員是業務人員，在以往老的流程中，需要業務人員向數據開發提需求加工新標簽，開發一個新標簽的周期一般1-2周之間。

為了使業務人員能夠靈活的加工規則標簽，儘快提取自己想要的數據，標簽的加工、管理目前多通過產品化的方式，使數據開發、數據分析師、業務人員都能參與標簽的開發。

這裡便涉及到哪些標簽由開發人員加工，哪些標簽由業務人員加工，標簽加工流程是什麼等。

可按照上述流程，在數據開發和業務人員之間有個標簽管理團隊，用來維護標簽的生命周期，包括標簽需求的分解、上下架等，可由數據分析師、業務人員組成。

● 大的劃分原則是：

基礎標簽的標簽由數據開發團隊加工，這類標簽是基於數倉數據加工的最細粒度標簽（是能打在用戶身上的標簽，不是某個單純的欄位），不能再被拆解。

基於基礎標簽可通過規則衍生的，由業務人員完成。

以上圖為例：當有一個“是否30天登錄未註冊用戶”標簽需求時，標簽管理團隊可判斷該標簽是否可基於基礎標簽衍生，若不行，則由數據開發加工對應的標簽。

若可以，則判斷是否有對應的基礎標簽可衍生，如舉例標簽，可拆解成“APP最近一次登錄日期”或”距最近一次登錄時間”，與“是否註冊”2個基礎標簽，便可基於基礎標簽，業務人員完成這2個標簽的加工與上線。

第四步 標簽生命周期管理

標簽生命周期管理是指包含標簽評估、標簽治理和標簽迭代等幾個對標簽的實際使用狀態負責的管理流程，幫助實現標簽建設與營銷的有機結合，不浪費任何一個動作指標。

● 從以下維度來評估標簽的重要性

標簽使用度評分：根據標簽引用次數、標簽分析次數、標簽調用次數來評估標簽的使用度；

標簽關註度評分：根據標簽搜索次數、標簽瀏覽次數、標簽收藏次數來評估標簽的關註度；

標簽質量評分：根據標簽值的覆蓋情況來評估標簽的質量，若null值過多，則說明標簽規則設置不合理；

標簽持續優化度評分：根據標簽上線後，再編輯優化的次數來評估標簽的持續優化情況；

標簽安全評分：根據標簽是否脫敏、是否設置行級許可權、是都需要申請、是否設置可見性來判斷標簽的安全度。

基於以上5個維度計算標簽的綜合評分，可查看各標簽的評分、評估標簽的重要性。

同時，基於標簽使用度評分、標簽關註度評分、標簽持續優化度評分來計算熱門標簽排行、沉默標簽排行，找出不太用的標簽進行下線，完成標簽的“定義——開發——上線——優化——下線”全生命周期管理。

第五步 標簽應用與迴流

標簽應用與迴流則是指標簽圈群、畫像洞察和對外服務幾項具體的落地結果操作，也是標簽建設必不可少的一環。

● 以一個場景舉例：

· 營銷策略：為維持老顧客的忠誠度，並引導現在購買初級產品的老客戶向高級產品進階，圈選出為“老顧客升級”用戶，為這些客戶發放高端產品的優惠券；

· 人群包選擇：“最近1年購買次數>=1”且“最近1年消費金額>=1000”且“性別=女”的客戶。

● 基於目前群組進行畫像洞察：

· 群組畫像：進一步分析“老客戶升級”這批用戶的會員等級、月消費支出、是否為活躍用戶等，進一步掌握群組特征，根據活動預算調整自己的營銷策略。

· 群組分析：圈選出一個“高端產品用戶”群組，監控每天忠實用戶的人數，看是不是有明顯波動，某些活動發放後，數據是否有提升；某個時間人數是否有驟減，保障群組的穩定持續上升。

· 群組交並差計算：分析“老顧客升級”群組與“高端客戶”的重合度，看是否有重覆人群，最終推送優惠券可進行策略調整，不針對這部分重合客戶進行本次推送。

確定好人群後，便可進行市場投放，看其對業務帶來的作用，除分析活動帶來的GMV、客單價提升外，我們也需要知道活動參與情況也是用戶行為數據的一種，需要將這些數據也迴流至數倉，生成新的標簽。

三、標簽體系在某基金的建設案例

在上文中我們介紹了標簽體系建設的方法論，如何將理論落地實踐，袋鼠雲數棧智能標簽產品給出了答案。

客戶數據洞察平臺（DataTag），通過標簽萃取、標簽管理、群組細分、全面畫像，構建以業務價值為導向的標簽體系和多樣化群組，將數據資產標簽化，數據標簽價值化，應用於企業智能化運營與營銷。

接下來我們以某基金客戶的案例，來為大家介紹標簽體系建設的實際應用。

1、項目背景

身處一個全方位數字化的平臺型經濟時代，企業的數字化轉型已是由內而外的必然趨勢，在數字化浪潮下，基金客戶的各項業務迅猛發展、客戶數據量急劇增長，公司對客戶、產品、渠道、反洗錢等方面的數據分析、運營提出了更高要求，在此背景下，搭建一套完整的標簽平臺，提升營銷效率，無疑是最佳的選擇。

2、客戶痛點

· 客戶數據分散在各個系統，無統一的分析平臺；

· 各類數據分析和提取大多採用半自動的工作模式，無科學的標簽體系；

· 客戶活動開發周期長，運營不精準，營銷效果缺乏及時追蹤、運行反饋不及時。

3、建設方案

· 對接星環 TDH引擎；

· 提供標簽實施服務，為客戶梳理標簽體系，完標簽開發，建立客戶標簽體系，支持銷售、服務、合規等不同角度的需求；

· 便捷的標簽開發、運算、展示和輸出等全生命周期管理；支持客戶個體及群組畫像、客戶群圈選和對比，支持快速推廣、智能營銷、精準服務。

4、建設流程

· 業務層面：以客戶實際業務現狀和業務需求為基礎，量身定製適用於業務的標簽體系；

· 數據層面：將各業務系統中消費者數據迴流至數據中台，根據標簽設計，進行數據探查、清洗、建模、開發等工作並實施上線。

5、業務效果

· 標簽體系：建立客戶、基金、基金經理、渠道 4 個標簽體系；

· 標簽數量：600 + 標簽；

· 加工效率：標簽加工效率從 1 周縮短到 2 天，運營效率提升至 2~3 次 / 周；

· 標簽應用：應用在基金營銷、反洗錢風險控制、用戶流失召回等多個方向。

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